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泸州老窖单季业绩下滑了六成 国窖1573的销量腰斩

发布时间:2014-11-29 13:58:45

张明

  在经历三季度的业绩下滑尴尬之后,泸州老窖(17.91, 0.26, 1.47%)逐渐的开始对产品战略和市场战略进行了重新的审视。

  近日,《中国经营报》记者从泸州老窖获到消悉,泸州老窖将对部分中档产品进行调价,以进一步的扭转了其在白酒深入调整期的业绩的表现。

  此前,泸州老窖(000568.SZ)公布的2014年三季报显示,其三季度单季度,公司实现了营业收入的11.37亿元,同比下滑了60.81%;净利润2.86亿元,同比大幅下滑67.64%。然而,业绩下滑的同时,泸州老窖在中低端产品的调整影响却逐渐显现。“经过近一年的调整之后,泸州老窖中低端产品在整体中占比约80%,显然欲以短期的阵痛换取长期的市场。”白酒行业分析师赵杰表示。

  渠道清理阵痛

  “进入11月份以来,国窖1573已经开始逐步动销,可以说已经走出了前期的阴霾。”泸州老窖一位成都经销商表示,“双十一”对传统经销商的影响主要在茅台和五粮液(18.10, 0.04, 0.22%)身上,而国窖1573由于国庆前停止供货,处于市场消化库存的阶段,反而躲过了风头。

  记者从多位泸州老窖的经销商中获悉,除了国窖1573处于库存清理阶段,泸州老窖旗下的多款产品也在近期加快了出货,市场的库存水平近一步降低。

  “由于公司处于渠道库存清理阶段降低了经销商的库存,却导致了酒厂出货量的降低,这也导致了泸州老窖在第三季度营业收入和净利润下降近6成。”赵杰认为,渠道库存的清理显然是以时间换空间。

  方正证券(9.89, 0.15, 1.54%)食品饮料高级分析师薛玉虎在一份研报中也指出,泸州老窖正在采用休克疗法助力市场回归。“目前国窖1573一批价格在560元上下,终端成交价600元左右,终端动销开始缓慢好转,价格也逐渐恢复。公司9月份停止发货,为1573总体目标进行了减压,协助经销商消化库存,目前1573部分区域渠道库存降至2-3个月,恢复到良性水平。目前,由于控量去库存等措施的实施,公司报表业绩并没有反映产品真实的市场销售情况,业绩层面的调整尚需时日。”薛玉虎指出。

  “公司首先需要实现的是渠道的快速动销,而公司业绩方面的调整显然需要时间。”泸州老窖一位人士透露,下一步公司将针对中端产品进行价格调整,进一步抢占市场。

  调价格 去库存

  泸州老窖业绩快速下滑,渠道库存清理陷入阵痛,显然不是短期行为所致,而是长期顽疾。

  “行业受到政策打压后,其他高端酒纷纷降价抢占市场份额,泸州老窖对此次深度调整判断不够及时、准确,逆势挺价,导致份额急速萎缩。但随着管理层调整营销策略,1573降价抢回份额,控量消化高库存、稳定价格,力保高端底线,公司真实销售情况正在慢慢好转。目前每瓶500元以上价位的名酒只有茅台、五粮液和泸州老窖,公司在这半年的调整效果开始显现,基本面企稳尚需时间。”方正证券预计泸州老窖2014年国窖发货量在1200吨上下。而这个量显然是市场消化后的渠道产品补充,其重点还是在中低端产品的策略上。

  事实上,泸州老窖已经开始在为2013年的挺价策略失误买单。泸州老窖总经理张良此前表示,“在调价前,国窖1573的出货量不及预期的20%”。此后的7月底,泸州老窖宣布国窖1573价格下调接近腰斩,国庆前夕,泸州老窖进一步宣布暂停国窖1573向渠道供应。

  而河南一位泸州老窖经销商也表示,整个上半年泸州老窖的销量仅完成了计划的20%,在其手中的库存已经攀升至八个月左右,现金流受到极大的影响。“在高端白酒动销仍然缓慢的情况下,如果公司能调整中低端酒价格则将加快经销商的库存消化和现金流转。”这也印证了泸州老窖欲动刀中端产品的政策。在赵杰看来,国窖1573不久前已做出价格调整,且还肩负着树立品牌的重任;而低档酒本来利润就薄,降价空间不大,故最佳策略是及时对窖龄、年份特曲及特曲老酒做出降价。

  值得一提的是,泸州老窖的产品结构已经发生的巨大变化。按泸州老窖近期披露的数据,2014年前三季度,低端酒销售十多万吨,窖龄酒不到4000吨,特曲3000吨左右,国窖1573不到1000吨。相比之下,作为主导产品的国窖1573的销量与去年1~9月销量超过2000吨相比已经腰斩。

  泸州老窖的相关财报显示,2013年,该公司高档酒营收同比下降34.97%,中档酒同比微增2.45%,而到了今年上半年,泸州老窖的高档酒和中档酒分别同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是,低档酒的营业收入占比已经从2013年的39.95%升至61.9%,中低端酒占比已经达到约80%。就在一年之前,泸州老窖的2013年的半年报显示,泸州老窖高端产品占比高达59%。

  如今,中低端白酒的占比有望进一步提高。“以泸小二等酒为例,现在已经达成了全年的销售目标。”上述泸州老窖人士表示。据了解,目前泸州老窖的低档产品通过体制改革,渠道网络下沉等方式保持稳定增长,中档窖龄酒和特曲引入核心经销商,成立混合所有制的特曲公司和窖龄酒公司来加强专业化运作。在上述泸州老窖成都经销商看来:“上半年通过控量挺价,渠道利润增厚,且库存良性,动销顺畅,预计四季度中档酒发货将显著改善,从2015年开始高端产品也将重新启动。”

  知名酒业营销专家肖竹青则认为,泸州老窖在下一盘很大的棋,以极其丰富的产品线抢占中低端市场。“泸州老窖的品牌知名度毋庸置疑,通过中低端产品极大量地占据市场,打败很多地方品牌和县级酒厂,待到市场调整结束的时候,泸州老窖的市场占有率可以达到空前的程度。”

  但在知名白酒专家铁犁看来,泸州老窖采取高端产品休克疗法,加码中低端酒“有机会也有压力”。铁犁提供的一组数据显示,目前在100~300元价位的酒,以销售额计算,洋河占到20%左右,古井贡占4%左右,而泸州老窖仅占了3%左右。

  “泸州老窖确有其品牌和品质优势,这成为了其加码中低端产品的有利条件。但是想要马上有好的业绩表现并不现实,可能需要3~5年的转型。而且在这期间,酒企需要不断地投入,这有可能会影响到了企业的利润表现。”铁犁认为。中国经营报

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